《Instagram崛起的内幕与代价》:在脸书主宰下Instagram如何赋予用户更大权力成为网路乌托邦

文:莎拉.弗埃尔(Sarah Frier)

祖克柏正沉浸在与大选无关的几个议题上——且事实上,他更担心这些事情。虽然脸书仍在持续成长,但人们使用脸书的方式中,看不到对公司的未来有利的趋势,而且Instagram的限时动态没办法解决这个问题。

第一个问题是脸书如何融入用户的生活。虽然人们每天平均花费约四十五分钟在内部称之为「大又蓝的应用程式」(big blue app)的脸书上,但他们每次使用的时间都很短——每次平均不到九十秒。他们不常在沙发上休息时看脸书,比较常在巴士站、排队买咖啡跟马桶上查看脸书。若他们希望在最有价值的广告市场——电视——上获得更大占比的话,这现象对他们很不利。

脸书一直在动态消息的演算法中提高影片的优先顺序,但是最常出现的,都是能在用户浏览动态消息时吸引到目光的爆红短片。他们会停下来看可爱小狗或是有趣特技的影片,但因为用户并非主动地挑选影片,很难让他们观赏的时间够长到会看到插入的广告。且受到最多关注的,往往都是由内容农场所粗製滥造或转发的影片,他们藉由脸书粉丝专页组成的网络,会推广自己发出的任何内容,希望能在网路上爆红。在脸书上很少有像在YouTube或Instagram上累积名气并走红的「创作者」(creators)。

为了让用户愿意观赏长影片,以及穿插在其中的影音广告,脸书临时想出来的解决方案是,在自己的社群网站上创造出新的专属版位,且只提供这类型的内容。脸书会付钱给电视节目的製作单位,提供用户无法拍摄出的高品质内容。这个影音网站后来被称为「Facebook Watch」,不仅能成为跟电视台与YouTube对抗的一项可靠计画,也解决了祖克柏的第一个问题。

但第二个问题是,人们不像过去一样那么频繁在脸书上更新近况。他们会分享连结以及建立新活动,但他们不那么常分享自己的感受与想法。那年不久前,脸书为了让发文变得更有趣,提供用户能选用彩色的背景与字体,进而让内容变得更为醒目。这个社群网站甚至会在用户动态消息的上方显示过去上传的照片,用户或许会因此重新分享过往回忆。脸书也会提醒用户一些鲜为人知的节日,譬如兄弟姊妹日(National Siblings Day),希望人们能发一些相关内容。

在脸书旗下的各项产品中加入自动消失的贴文,是解决这问题的一种方法。就像Instagram所做的一样,试图降低人们对于贴文会永远留存的焦虑。但一向偏执的祖克柏,不确定这么做是否就够了。

他看向Instagram的成长速度,当脸书、推特跟Snapchat的会员新增速度变慢时,Instagram却逆势成长。而这项发现,对他所收购的这家价值连城的公司,是个不祥之兆。

祖克柏推论,脸书用户每天都只有一定数量的时间,而他的工作就是要尽可能让他们的闲暇时间花在脸书上。也许问题不只是用户被吸引到Snapchat或YouTube了,也许问题是在于,他的用户还会去上另一个社群网站——就是脸书在自己网站上推广好几年的那个。


当脸书旗下的服务开始推出複製Snapchat限时动态的新功能,没有一个像Instagram引起那么大的轰动。聊天应用程式Messenger在9月开始测试这功能,称之为「Messenger Day」。接着脸书在隔年1月于主要应用程式上做测试,也沿用「限时动态」的名称。就连WhatsApp也在2月份加入了类似的功能,并取名为「动态」(Status),而祖克柏也因为强烈要求加入此功能,与应用程式的创办人们有过激辩。现在市面上共有四个皆隶属于脸书,但由不同品牌经营的地方,可以像在Snapchat一样,上传会自动消失的影片给朋友看。

祖克柏愿意一次使用多种手段来击溃对手。但对大众来说,拥有那么多选择不仅不会感到兴奋,反而觉得很困扰。人们不明白为什么他们需要这个新功能,也不知道哪些朋友会看到,而哪些人不会。而且也没有名人所拍摄的内容,向他们示範可以怎么做,[email protected]

当时《The Verge》报导道:「向Snapchat参考而来的概念,在Instagram上的表现还算不错,但不知为何,由脸书自己试图开发的版本,却总是让人感觉不对劲——以及绝望。」

但祖克柏看待这件事的态度,并非从「感觉」来看。他认为是Instagram抢走了脸书的机会。

在好几次会议中,他告诉斯特罗姆,他认为Instagram在限时动态的成功,并非因为设计优良,而是因为他们刚好是第一个推出的。如果脸书能率先推出,就会成为想要这种稍纵即逝体验的用户的归宿。这么一来,很可能会为整间公司带来更好的结果。毕竟,脸书拥有更多的用户,以及更蓬勃的广告生态。

斯特罗姆没有想到会得到这样的回馈。率先推出也许能帮助Instagram给人酷炫的感觉,但如果第一个推出如此重要的话,那就没有理由要複製Snapchat了。脸书买下Instagram可能是基于防卫公司的考量,但如果他的团队持续出手并得分的话,这难道是件坏事吗?这么看起来就好像在优先顺位上,能让脸书这个社群网站获胜,比让脸书整间公司获胜还重要。

但斯特罗姆不想与他争论,他曾见识祖克柏和更刚愎自用的其他脸书领导人拚搏,尤其是跟收购来的WhatsApp以及虚拟实境领域的Oculus,也清楚他们的下场如何。举例来说,当祖克柏于2014年买下Oculus之后,他想要把他们的虚拟实境头戴显示器Oculus Rift改名为Facebook Rift。Oculus的创办人,也是当时的执行长布伦丹.艾瑞比(Brendan Iribe)认为这是个坏主意,因为脸书已经失去游戏开发者的信任。经过一连串令人不悦的会议之后,他们决定命名为「Oculus Rift from Facebook」(脸书出产的Oculus Rift)。在2016年的12月,在多次一言不合之后,祖克柏拔除艾瑞比的执行长地位。

当人们做出情绪性的反应,你不必再去挑动他,斯特罗姆心想。更何况,斯特罗姆在泰勒丝的协助之下,已经投入在Instagram的下一个大胆计画中。


斯特罗姆想要善用人们把Instagram视为网路世界桃花源的这个想法,在这里,万事万物都更美丽,人们也对生命保持乐观。而公司品牌的最大威胁,就是亚莉安娜・格兰德跟麦莉・希拉在过去几年所提到的:在这个匿名的网络里,人们很容易对其他人发表仇恨言论。斯特罗姆终于决定,是时候来解决霸凌的问题了。

但是根据Instagram的行事风格,这计画仍是从名人遭遇的问题所展开,这一次是在站上深陷危机的泰勒丝。(Instagram在产品开发阶段,像是贴文显示的演算法调整,或许会优先考量一般使用者;但他们仍很用心聆听名人的需求,理由是这么做对品牌形象有利,毕竟名人的问题也会对他们的上百万名粉丝造成影响。)这位流行歌手,经由好友、投资人约书亚・库许纳以及他的超模女友卡莉.克劳斯(Karlie Kloss)认识了斯特罗姆,并在大选前的那个夏天遇上了烦。在她照片底下的评论,被各种蛇的表情符号以及#泰勒丝是只蛇(taylorswiftisasnake)给轰炸了。

当时她身陷两起与名人的公开争执之中。在她与前男友、製作人与DJ凯文.哈里斯(Kevin Harris)分手之后,泰勒丝透露她协助他创作出与蕾哈娜合作的金曲〈这是你来的原因〉(This Is What You Came For)。这则爆料也占领了这首歌相关报导的版面。哈里斯很不欣赏泰勒丝在分手后竟让他难堪,并表示在创作名单中使用化名里是她的主意。蕾哈娜跟哈里斯的粉丝,开始称她为蛇——卑鄙的人。

在大约同一时间有另一起事件,是她批评肯伊.威斯特(Kanye West)在他2016年首发的〈成名〉(Famous)的歌词里谈论她的片段:「我感觉我跟泰勒或许会继续做爱/是我让那婊子出了名。」金.卡戴珊.威斯特也在七月播出的《与卡戴珊一家同行》中进行报复,她在Snapchat分享了一段泰勒丝跟她先生对话的影片。在影片中她对歌词中「或许会做爱」的部分表示认同(虽然「让那婊子出了名」的部分仍有争议)。

在某一个明显是全国蛇日(National Snake Day)的日子,卡戴珊.威斯特发了一则推特:「这年头什么人、噢我是说什么东西都有自己的节日了。」并在文末连续使用三十七个蛇的表情符号,暗指泰勒丝。这只爬虫类急遽地占领了泰勒丝的Instagram版面。

泰勒丝的团队跟Instagram的关係密切。有一回,Instagram伙伴关係的总监查尔斯・波奇,曾在他们意识到之前,就提醒她的帐号被骇客入侵了。所以他们找上Instagram,想知道有没有办法解决蛇的问题。斯特罗姆想要用系统把用爬虫类恶意洗版的留言全部删除,但人们会注意到这行为。杰克森・科拉可指出,他们不能只为一位名人打造工具,且不把这工具开放给其他人。

泰勒丝并不是唯一一个觉得自己的Instagram留言区,被匿名酸民给霸占的人。大约在那年夏天的同一时间,斯特罗姆跟克里格首次出席VidCon,在这场论坛里,网路名人会与合作伙伴与製作单位打交道。许多青少年也会请家长带着他们参加,希望能亲眼看到他们喜爱的网路明星。这个论坛办在加州的安纳罕市(Anaheim),就在迪士尼乐园的隔壁。斯特罗姆跟克里格在主题乐园里的邀请制寓所「迪士尼梦想套房」(Disneyland Dream Suite)中举办活动后派对(after-party),这是华特.迪士尼曾居住的地方。

许多被称为「创作者」的明星表示,他们的Instagram页面经常会有网路酸民(trolls)来捣乱。他们在Instagram上做的一切都经过精心策画:他们的贴文不只是要提醒粉丝有新的YouTube影片上线,也应该要向品牌方展现出与他们合作业配会带来多正面的效益。而如今,品牌方会藉由浏览留言来评估成效。

当斯特罗姆对这个新产品所具备的机会觉得有信心之后,团队开发出一款工具能藉由筛选掉特定的表情符号或文字来隐藏留言,而且是人人都能使用,不只提供给泰勒丝。这工具非常有帮助,尤其是对有成千上万名粉丝的人来说,他们无法承担要逐一删除留言的负荷。当Instagram在几个月后分享到这工具的起源时,他们把泰勒丝形塑为帮助公司开发的「测试用户」,不让她困扰于洗版攻击的真相被外界知道。

斯特罗姆决定Instagram应该要更仰赖他们让人感觉良好的形象,甚至提供更多工具阻挡人们不想看到的东西。到了2016年12月,如果用户想要的话,Instagram已提供完全关闭留言的功能。斯特罗姆对此事的积极态度,跟脸书和推特的做法形成强烈的对比:脸书和推特相当谨慎地让内容原封不动,试图彰显出他们所谓中性与开放的环境,但事实上只是缺乏管制。

让用户能手动关闭或者依照关键字阻挡留言的类似想法,在过去几年中不断地在脸书被提出,但从未付诸实践。因为如果留言变少,就会让推播通知减少,人们也就更没理由回到网站。即便在Instagram的团队里,前脸书的员工也向斯特罗姆承诺,他们会找出方式把这项工具藏在程式深处,不容易被找到,而且每次都只能用在一则贴文中。这么一来,这工具才不会被频繁使用。

感谢你的用心,但我不想这么做,斯特罗姆说。他说自己不担心触及率下滑,且团队的想法太过短浅了。从长远看来,如果这工具能被轻易找到且广为宣传,人们与Instagram会变得更亲近,而这项产品也就更能承受像脸书逐渐面临到的公关风暴。

斯特罗姆甚至想把这功能延伸到留言之外。他开始跟杰克森・科拉可讨论发起「良善」(kindness)运动。Instagram能如何透过更积极的编辑行为,赋予用户更大的权力,并成为网路上的乌托邦?


与此同时,祖克柏对人们会怎么看待脸书,有着很高的期待。的确,脸书很强大,但这场选举也证明他们饱受诟病。他希望大众能跟他一样,把脸书看作是为世界带来同理心,而非製造分裂的工具。他眼下的任务是把这个庞大网络重新定位成替人类提升福祉的计画。

持续有人批评川普胜选以及英国脱欧,是脸书助长社会两极化的结果。其中祖克柏最讨厌的批评之一,是认为脸书创造出意识形态的同温层(echo chamber),让人们只会接触到他们想要听到的想法。

2015年,脸书曾资助的一项研究指出,从数学的角度看来,同温层效应并非脸书的过错。在社交网络里,每个人都有可能接触到任何他们想要暸解的想法,而且通常多少会与政治意见不同的人在脸书上有些联繫。但如果人们选择不与意见相左的人互动,真的能说是脸书的错吗?他们的演算法只不过是透过分析用户的行为,针对他们的意志来显示他们想看的内容,并强化他们既有的喜好。

相关书摘 ►《Instagram崛起的内幕与代价》:他们总是说自己最看重社群,但这一次社群却输了

书籍介绍

本文摘录自《Instagram崛起的内幕与代价:以及它如何改变了文化、商业、科技、媒体,与我们每一个人》,脸谱出版

作者:莎拉.弗埃尔(Sarah Frier) 译者:余韦达

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凯文・斯特罗姆与麦克・克里格是谁?他们如何走上Instagram的创业之路? 从定位、开发、行销到经营,斯特罗姆与克里格做对了哪些事,打造出Instagram如今的影响力? 马克.祖克柏收购Instagram背后有着怎样的策略思考?据传曾拒绝过推特(Twitter)的斯特罗姆,又为何接受脸书的收购? Instagram、脸书、推特、Snapchat等宰制全球的社群平台之间,曾有过怎样的角力,Instagram又是如何挺过几次重大的危机? 现今规模达数十亿美元的「网红」产业与文化,是如何因Instagram而生,又如何彻底改变了广告媒体生态,以至于我们每个人的价值观和生活方式? 併购前承诺「让Instagram的营运及文化维持独立」的祖克柏,如何在脸书成长陷入困境后对Instagram产生敌意,逐渐干预其发展,最终导致两位创办人的离开?

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「脸书就像是希望妳盛装出席派对的姊姊,但不希望妳打扮得比她还漂亮。」 ——前Instagram高阶主管

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