文：莎拉．弗埃尔（Sarah Frier）
在祖克柏的巨型网络计画当中，Instagram本来应该要聚焦在找出与脸书原有不同的用户。但现在因为Instagram的营收与用户的成长都比脸书快，他决定是时候彻底移除掉辅助的轮子。于是在那个夏天，祖克柏指示脸书成长团队的负责人哈维尔．奥立万拟出一份清单，列出脸书的应用程式支援Instagram的各种方式。接着，他下令把这些支援的工具给关闭。斯特罗姆再一次因Instagram的成功而感到受惩罚。
Instagram也不再能于脸书的动态消息中做免费宣传——告诉用户应该去下载应用程式，因为他们的脸书好友都有在用Instagram。这做法一直都能稳定地为Instagram带来源源不绝的新用户。
另一项想阻止脸书用户因Instagram而离开应用程式的改变，则会对脸书的用户产生误导。在过去，每一次Instagram用户在发文时若选择要同步分享到脸书，在脸书上会显示这张照片来自Instagram，并附上连回Instagram的连结。根据Instagram的分析指出， 约有6～8%的脸书原生内容， 是从Instagram同步分享过来的。说明照片的来源，往往是为了提醒用户回到原始发照片的地方留言。但成长团队调整过后，这则说明也被移除，照片看起来就彷彿是直接在脸书上发表。这么一来，每天在脸书发表的上百亿张照片，也不再有连向Instagram的连结。
少了脸书的帮忙，Instagram的成长几乎停滞。这情况也坐实了祖克柏认为脸书帮忙Instagram加速成长的论点。斯特罗姆过去从不会在员工面前批评祖克柏。但这次他写了一封很长的内部信，表示他全然反对这个新策略。不过他说，即便这项命令有错，Instagram还是得遵守。
过去几年来，斯特罗姆花了很多时间在接受领导教练的指导，阅读各种有关如何成为一名好执行长的书籍，以及追求各种个人成长，但他现在才意外发现到一件事情：他并不是老闆。他开始跟密友们说，如果祖克柏想要把Instagram当成脸书的一个部门经营，也许是时候该让他这么做了。也许这里没有空间容得下另一个执行长。
为了争取更多时间思考这问题，斯特罗姆在那年7月请掉剩下一半的育婴假。而Instagram的成长团队，也立刻进入脸书式的「封锁」状态。
脸书通常只会在处理时间紧急的议题时启动封锁状态，譬如要开发出打败竞争者的产品，或者处理选举干预的问题。这时候工时会变长，员工通勤巴士会较晚发车，而在产品路线图上的其他项目也会被搁置。
但这次的封锁状态比较不一样。Instagram团队想试图找出，在少了脸书的支援后可以怎么继续成长。他们也考量到祖克柏在未来可能会採取更严厉的手段，譬如让Instagram不能存取哪些人在脸书是好友的权限——这份资料帮助Instagram能向用户展示挚友的内容。
在那个月的尾声，Instagram的成长团队对应用程式做了很多改变，并扭转成长趋缓的态势，甚至超过原本的目标。在某种程度来说，恢复成长比他们预期的容易。他们需要做的就是遵循脸书的守则，并且採用一些他们曾刻意避免的策略，譬如更频繁地向用户发送推播通知，或者提供建议用户追蹤的帐号。
这些做法，有些在过去看起来很无趣，但现在当Instagram的成长速度面临威胁时，就突然听起来很合理。Instagram一直以来都对脸书的策略嗤之以鼻，那是因为脸书让他们很容易成长。讽刺的是，当他们面临母公司的竞争而作出反抗，最后却採用了脸书一直建议他们的做法。
在试图反转成长减缓的态势、让IGTV顺利运作以及跟脸书争抢资源的混乱之中，有一群人损失最大：这团队尝试在Instagram最严重的问题上有所进展，以避免发生像脸书一样的大型丑闻。
在一间数据导向、将成长视为最高原则的公司当中，每名工程师都会最重视新产品的开发。而那些负责封锁鸦片销售行为，或者移除美化自杀贴文的工程师，他们的工作进展难以被衡量与奖励。当某个主题标籤被封锁，或者特定类型的贴文被移除时，用户也许会以新的词彙来运作他们的内容，或者直接在留言中讨论这些事情。若人们没有意识到在每天数十亿则的贴文中，都会出现有害的内容，那又怎么精準衡量出不让这些内容出现的价值？
由阿密提．朗纳戴夫（Ameet Ranadive）带领的「数位健康」团队，一直尝试让机器学习的演算法学会辨识构成霸凌的留言，这么一来这些留言就会被自动删除。但朗纳戴夫希望能不只解决霸凌问题，也想解决其他十三项专属Instagram的问题，像是贩售或选举干预。
朗纳戴夫不知道斯特罗姆之前与脸书庞大的「诚信」团队的对话。他只知道莫索里不打算让他把工程资源用在这些问题上。莫索里的态度很坚定：为了顺利完成工作，他必须思考要在哪些地方使用脸书的资源，而非希望能增加Instagram的资源，只要是有效的。
「你必须停下你手边在做的事情，全心全意地思考怎么和脸书合作。」他跟朗纳戴夫说。
「理论上，跟脸书合作很有道理，但我们不能因此就停止原计画。」朗纳戴夫说。媒体也开始报导Instagram的问题。《华盛顿邮报》正在策画一篇关于透过Instagram贩售鸦片的报导，而沟通团队正在询问朗纳戴夫的计画是什么。当这篇报导于9月出版时，《华盛顿邮报》说明到Instagram不仅会显示的内容，更透过个人化的系统让用户更容易找到毒贩。
「你只是没有像脸书那样的资源来解决这问题。」莫索里解释。
朗纳戴夫找上克里格，而他也尝试化解之间的分歧。跟斯特罗姆一样，克里格也帮助提倡要投入更多注意力在用户的「数位健康」上。但到最后，就连克里格也坦承莫索里说得没错。工程资源非常珍贵，且Instagram的人手不足。如果Instagram能够更重视去说服脸书工程师解决Instagram的这些问题，那Instagram最优秀的人才就能投入新产品的开发，并帮助这应用程式成长。
对脸书而言，这些问题永远看起来都像是次要计画。而Instagram也是如此，他们总是说自己最看重社群，但这一次社群却输了。
斯特罗姆原本应该在7月底休完育婴假回到工作岗位。但后来他先是把假延到8月底，接着又延到9月底。在这段期间，他会与他的业师与克里格碰面。两位创办人都感到越来越沮丧，对于过去几个月所发生的事情感到痛苦。
当斯特罗姆在9月底的某个星期一回到公司上班时，他跟克里格找来Instagram的高阶主管，在南方公园会议室开会。当莫索里跟其他人抵达会议时，他们相拥而笑，以庆祝斯特罗姆在这紧张的时刻回归工作岗位。
然后斯特罗姆告诉他们，他準备要辞职。克里格也一样。一开始其他领导人都认为他们在开玩笑。他们无法想像少了他们两个人的Instagram。但他们说的是真的，创办人们已经把这事告诉考克斯、祖克柏和雪柔伯格。
「我们只是觉得是时候了，」斯特罗姆说。「我们对此思考了很多，也谈论过很多次。」他们经营公司已有六年，已经比任何人预期的都来得长。他们说他们想要休息一下，回归他们创意的原点。
在跟自家的主管团队沟通时，斯特罗姆跟克里格提出很得体的理由，因为他们不想要节外生枝。但当天早上，他们跟考克斯却说得很明白。
「还记得今年初的那次讨论吗？」斯特罗姆跟考克斯说。他那时要求的是资源、独立与信任。「但我要求的事情都没能落实。」
没有人曾为这个处境设想过规画。在过去，Instagram跟脸书并没有内部沟通的策略，也没有外部沟通的策略，没有接班人的计画，或者面试新人选的时间表。莫索里思考着上述问题，而他也理解到，很快地大家会发现到这些问题，接着开始展露出内心的焦虑，就跟现在他心中的焦虑一样。
但并没有太多时间让他焦虑。他今天有着开不完的会，但他得假装什么事都没发生。他面试了一名来应徵产品经理的人，然后跟欧洲团队进行一次认识彼此的聊天，以及各式各样的行程；直到他搭上公司的接驳车回到旧金山的家，查看他的信箱后走进大门。
他脱下鞋子并开始跟妻子莫妮卡讲话。「凯文跟麦克要离开了。」他说。
「真的吗？这会对你有什么影响呢？」她说。
「我不知道。」他说。
就在这时候，他的手机发出声响，是《纽约时报》传来的新闻提醒：「Instagram的共同创办人将从公司离职。」不到几分钟，这条新闻就传遍了大街小巷。
当天晚上，斯特罗姆跟克里格在匆忙中，写下给员工共三段的简短讯息，他们决定要把这段话发表在Instagram的部落格里：
麦克跟我很感谢过去八年在Instagram，以及过去六年与脸书团队工作的经验。我们从一个十三人的团队发展成一间员工上千人、办公室遍布全球的公司，而我们开发的产品被超过十亿人的社群为使用与喜爱。我们準备好要迈入人生的下一章了。
我们规画在离开Instagram后，要重新探索我们的好奇心与创意。要开发出新产品我们得先退一步，理解哪些事物能为我们带来启发，再从中找出能与世界的需求相符的事物。这就是我们的规画。
我们对Instagram与脸书在未来几年的发展仍充满期待，而我们也将从领导人转变成为十亿人中的两名用户。我们很期待见证这些创新与非凡的公司接下来的发展。
在这则平淡的声明中却藏着两个象徵性的意涵。第一，文中并没有提到祖克柏。第二，他们把Instagram称为一间独立的公司，但已有长达六年的时间他们不该算是间公司。
莫索里确实有去面试这个职位。但因为这则消息被媒体曝光，他收到消息后也不能跟任何人说，就算他的家人不断打电话来，想要知道关于他升职的臆测是否属实。莫索里甚至必须跟母亲撒谎，跟她说自己还没听到任何消息。
在公司宣布莫索里升职之前，他去了斯特罗姆位于旧金山山丘上的家，并跟他还有克里格坐在沙发上拍了一张照。当时媒体正报导在脸书与Instagram之间日益紧张的关係，因此两位创办人必须要为莫索里背书，透过这张照片向用户保证，他们所熟悉与心爱的应用程式不会被毁掉。负责沟通事务的总监，用莫索里的相机拍下这张照片——因为种种的媒体报导，他们不敢冒险请外部的摄影师。在照片里，他们三人都微笑着；当他们那天在Instagram还在整修中、位于三十楼的旧金山新办公室中，向员工公布消息时，他们面对的是一屋子双眼泛红、眼眶含泪的员工。
「从我们宣布辞职以来，很多人都问我们对于Instagram的未来有怎样的希望，」斯特罗姆在他宣布莫索里将接任他的文章中写道。「对我们而言，最重要的事是让我们的社群——你们大家——都是Instagram在做任何事情时最在乎的一部分。」莫索里的职称为「Instagram负责人」。在脸书公司中，只能存在一名执行长。
相关书摘 ►《Instagram崛起的内幕与代价》：在脸书主宰下，Instagram如何赋予用户更大权力，成为网路乌托邦？
书籍介绍本文摘录自《Instagram崛起的内幕与代价：以及它如何改变了文化、商业、科技、媒体，与我们每一个人》，脸谱出版
作者：莎拉．弗埃尔（Sarah Frier） 译者：余韦达
momo网路书店 Readmoo读墨电子书 透过以上连结购书，《关键评论网》将由此获得分润收益。获选2020年《金融时报》和麦肯锡年度最佳商业书、《经济学人》2020年度选书、《富比世杂誌》2020 年十大商业书
「在这本书我试图提供最真实的Instagram的故事，除了我以外，没有加上任何滤镜。」
Instagram版的《社群网战》 继脸书之后的下一头社交媒体平台巨兽——你所不知道的Instagram，首度完整揭露！
《彭博商业週刊》科技、社交媒体领域资深记者莎拉．弗埃尔 深度访谈创办人、高层管理者、员工、竞争对手和各界相关人士 爬梳探讨Instagram如何成为继脸书后最具影响力的社交平台，以及Instagram被脸书收购后的矛盾与冲突内幕， 而他们（与我们每一个人）又为此付出了什么样的代价？
《纽约时报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、《泰唔士报》、《华尔街日报》、《经济学人》、《财富》杂誌等各大媒体盛讚，理解当代科技、媒体、商业、文化、社会现象不可不读！ 《安隆风暴》作者贝丝妮．麦克林、《钢铁人马斯克》作者艾胥黎．范思、《一位数位移民的告白》作者尼克．比尔顿——重量级商业报导文学作家齐声推荐！ Amazon网路书店4.5星读者高度评价：「一次既疼痛又危险的阅读体验」、「不只关于Instagram，更关于整个科技产业的绝佳好书」、「关于硅谷里创意、文化、道德与贪婪之间的冲突，一份引人入胜的研究」创立于2010年的Instagram，在短短数年内崛起，为目前全球互动率第二高的社群媒体平台，仅次于脸书。每个月全球有超过十亿人使用Instagram，日活跃用户高达五亿，每天上传的照片与影片超过一亿则。2019年，它的年广告营收高达两百亿美金，表现大胜YouTube的五十亿。
究竟非典型的硅谷创业家凯文．斯特罗姆与出身巴西的工程师麦克．克里格，是如何在一片红海中以「反直觉」的决策打造出Instagram，并带领它在短短十八个月内从不被看好到一夕爆红，吸引脸书（Facebook）CEO马克．祖克柏斥资十亿美金天价收购，进一步获得今日商业上的成功？在传奇性成功的背后，Instagram以及所有使用者，又付出了哪些代价？
透过深度访谈创办人、高层管理者、员工、竞争对手，到对沖基金亿万富翁雷．达利奥、《Vogue》的传奇总编辑安娜．温图、实境秀名人卡戴珊家族帝国的核心成员，以及世界级知名网红（Influencer）——从拥有数百万追随者的时尚达人，到全球知名狗狗的饲主，本书将首度完整揭开Instagram崛起的内幕故事，以及它所带来的广泛影响，包括——
凯文・斯特罗姆与麦克・克里格是谁？他们如何走上Instagram的创业之路？ 从定位、开发、行销到经营，斯特罗姆与克里格做对了哪些事，打造出Instagram如今的影响力？ 马克．祖克柏收购Instagram背后有着怎样的策略思考？据传曾拒绝过推特（Twitter）的斯特罗姆，又为何接受脸书的收购？ Instagram、脸书、推特、Snapchat等宰制全球的社群平台之间，曾有过怎样的角力，Instagram又是如何挺过几次重大的危机？ 现今规模达数十亿美元的「网红」产业与文化，是如何因Instagram而生，又如何彻底改变了广告媒体生态，以至于我们每个人的价值观和生活方式？ 併购前承诺「让Instagram的营运及文化维持独立」的祖克柏，如何在脸书成长陷入困境后对Instagram产生敌意，逐渐干预其发展，最终导致两位创办人的离开？「想像微软在平行时空收购了尚未崛起的苹果，这就和脸书收购Instagram相去不远。」在超过90%新创企业失败的硅谷，Instagram创造了难以超越的传奇，更在脸书麾下成为下一头社交媒体平台巨兽，对我们产生莫大影响。本书将带你从过去到现在，由内而外深度理解Instagram，包括它成功的真正关键，被脸书併购后的内部真相，以及潜藏于其中的危机与黑暗面。
「脸书就像是希望妳盛装出席派对的姊姊，但不希望妳打扮得比她还漂亮。」 ——前Instagram高阶主管