《Google、脸书、微软专家教你的66堂科技趋势必修课》:手机应用程式为何几乎都是免费下载

文:尼尔・梅达(Neel Mehta)、帕尔・德托贾(Parth Detroja)、阿迪亚・加杰(Aditya Agashe)

应用程式经济

在2010年,苹果公司注册了一个口号:「有一个应用程式可以做这件事」(there's as app for that)。并且,的确应用程式似乎掌控了全世界。市值数十亿美元的公司,如优步(2008年成立),Airbnb(也是2008年成立),以及Snapchat(2011年成立)都是建立在应用程式之上。全部的「应用程式经济」(app economy)估计约有一千亿美金。

所以这些在手机里的小图像,如何最后变成了几十亿美元的经济活动呢?这一个「应用程式经济」的规则与「传统经济」(traditional economy)中的走进商店,从架上买走商品的规则相当不同。让我们来探索这个奇异的新世界。

为什么几乎每个应用程式都是免费下载的呢?

一个中尺寸的披萨可能要花9.99美元,洗一次车大约要十五美元,你一个月大约要付四十五美元的电话资费。

但是几乎你手机上的每个应用程式都是免费的。Instagram、Snapchat、Dropbox、Venmo,与谷歌地图——全部都免费。事实上,在安卓与iOS上获利最高的应用程式的前一百名当中,只有一个是付费应用程式,就是「当个创世神」(Minecraft)这个游戏应用程式(同时,儘管手机游戏「要塞英雄」〔Fortnite〕是免费下载游玩,但获利超过十亿美元)。

然而,很多推出免费下载应用程式的公司,获利都有几百万美元。例如Snapchat 是完全免费,但是Snapchat的母公司(Snap, Inc.)在2017年上市的时候,价值三百三十亿美元。它显示了应用程式经济与「普通」经济有多不相同:假如必胜客说要从免费提供披萨来获利,你也许会觉得他们疯了。

所以应用程式开发商如何不同透过贩卖应用程式赚钱呢?他们有一些很聪明的商业模式,也被称为「换成钱」(monetization)的策略。让我们来看一下当中最为流行的一个方法,其被称为「免费增值」(freemium)。

免费增值:想要更多功能,请付钱

假如玩过Candy Crush,会注意到应用程式本身是免费的,但是当你开始玩游戏,会被不断要求付费,购买更多生命以解锁下一关。同样的,约会应用程式Tinder 让你「滑入」(swipe)可能的恋爱对象——但一天只限几次。假如你想「滑入更多」,必须付费购买Tinder Plus,这是每月订阅的服务。

这个商业模式称为「免费增值」,并且也很简单。把应用程式免费释出,所以会有相当多的人来下载,然后让使用者购买额外的「超值」(preminm)功能(所以这个方法称为「免费增值」)。到处都有免费增值:这是许多手机游戏,如Candy Crush与宝可梦Go赚钱的方法。而且这在流行的应用程式当中很常见,如Tinder、Spotify与Dropbox。

免费增值游戏通常利用两大策略当中的一项来获利:应用程式中购买与付费订阅。让我们深入讨论。

应用程式中购买

应用程式中购买通常指额外的功能或者是应用程式中的虚拟物件,这些都可以透过实际的金钱购买。应用程式中购买是手机游戏的生财方法。就如同我们之前提到的,是Candy Crush卖多出来的生命值。宝可梦Go让你购买货币,用于兑换额外的宝贝球或者是可以用药水强化你的宝可梦。有些应用程式中购买只是当作化妆品:「要塞英雄」玩家花费几百美元买衬衫与舞步,用来客製化他们在游戏中的图像。

但是,付费升级对游戏玩家来说不是新鲜事。即使几十年的个人电脑游戏,如「魔兽世界」(World of Warcraft)或者是「模拟城市」(SimCity),长年都有提供付费购买的「扩充包」。主机游戏也有透过可供下载的内容提供应用程式中购买,这些内容让您可以购买后使用新的物品、关卡与挑战。

应用程式中购买主要是用于游戏当中,然而有些一般的应用程式也有提供。例如Snapchat,使用者可以购买地理位置滤镜用于特别的活动。并且很多安卓/iOS的应用程式可以藉由购买升级版本来移除应用程式通常会有的广告。

游戏与应用程式开发商喜欢使用应用程式中购买的一个最大理由是,应用程式中购买所获得的是纯粹的利润:当应用程式与游戏一开发完成之后,基本上给予使用者的虚拟物件,例如配备与地理位置滤镜,对开发者而言是不需要付出什么成本的(换句话说,边际成本是零)。但是设计不良或者是不诚实的应用程式中购买可能导致反弹。例如当顾客发现免费的脸书游戏,诱骗小朋友花费数百美元购买游戏中的物件时,引发了众怒。

付费订阅

除了应用程式中购买之外,另外一个主要的「免费增值」的商业模式是付费订阅,这类似每月的电话费帐单。通常,订阅可以让你用月费,解锁有用的新功能。付费订阅的商业模式可以很容易被识别,只要寻找「更多」(Plus)、「超值」(Premium),或者是「黄金」(Gold)这些字眼。

订阅制也进入非游戏的应用程式的领域,并且处处都可以看得到。我们提到过的Tinder Plus,让你可以每月付少许的金额,获得不限次数的滑入,以及额外的功能。领英LinkedIn Premium则是要求每月支付费用,这样你就可以寄电子邮件给尚未与你连结的人。你可以在Spotify上听串流的音乐,但是如果要移除广告与将音乐离线储存,就必须购买Premium订阅内容。即使是微软,他们也已经靠着贩售Office办公室软体来赚了好几年钱,现在他们免费提供某些Office办公室应用程式,但是鼓励使用者缴年费订阅Office 365。

某些网站与应用程式也开始使用订阅制,例如《纽约时报》,每月可以免费读一些文章,但是也能藉由月费看所有内容。

有两大理由让应用程式製造商开始转向订阅制。第一个是他们提供了稳定且可倚赖的收入来源,相较之下,一次买断的模式只有在发布新的版本或者是大当机的时候,才能获取大量的入。第二点是订阅的顾客会比较长时间使用应用程式(也许是因为相较于一次性买断,他们觉得跟应用程式有长久的关係),这代表使用者会在使用过程中,持续支付应用程式製造商更多的金钱。从商业名称来说,顾客将会有较高的「终生价值」(lifetime value, LTV),而极大化终身价值对于数位商业来说如同圣杯,是追求的重大目标。

猎捕鲸鱼

也许你有相同的经验,就是大部分的人都想要免费获得软体:根据一项研究显示,在iOS所有被下载的应用程式中,只有6%是需要付费购买。是的,即使是一美元,对大多数的人来说也是太多钱。但是当大部分的人不愿意付钱,有一小部分的人会愿意花很多钱去购买常用的应用程式。经济学家称之为「八十/二十法则」,或者是「帕累托原则」(Pareto principle):20%的顾客产生80%的收入,而其他80%的顾客产生剩下的20%利润。

应用程式开发者的关键,在于找到愿意付钱的20%的人(在业界,这些称之为「鲸鱼」〔whales〕,也许是因为这些人既少且巨大),并且从他们身上尽可能榨出钱来。这些鲸鱼很巨大:一个手机游戏的付费使用者,一年平均会花费86.5 美元在应用程式中购买。有些鲸鱼是正面意义的那条《白鲸记》中的莫比‧迪克抹香鲸:在2015年,一款手机游戏「战争游戏:火之年代」(Game of War: Fire Age)从每个使用者身上赚了几乎五百五十美元。

因为重度应用程式使用者是最有可能付费的一群人,大多数的应用程式中购买或者是付费订阅目标锁定花相当多时间在应用程式中的使用者。例如,记得Tinder 是如何允许你付费以获取无限次数的滑入。大多数的使用者从来不会滑入足够的次数,所以不会用完他们每日的免费滑入,但最热衷的使用者很快就会用光。也因为这些使用者相同的投入,他们不会介意花些钱来获取更多的使用次数;相较之下,偶尔玩玩的使用者即使所要花费的金额相当低廉,也会犹豫不前。

简而言之,免费增值的策略是:提供免费的应用程式以吸引大量的使用者,接着寻找喜爱这款应用程式的「有力使用者」(powerful users),并且针对额外的功能对他们收费——无论是一次收费或者是持续的订阅制。

但是一家公司如何在不向使用者收费的状况下获利?让我们持续看下去。

书籍介绍

本文摘录自《Google、脸书、微软专家教你的66堂科技趋势必修课》,商业周刊出版 *透过以上连结购书,《关键评论网》由此所得将全数捐赠联合劝募。

作者:尼尔・梅达(Neel Mehta)、帕尔・德托贾(Parth Detroja)、阿迪亚・加杰(Aditya Agashe) 译者:刘荣桦

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本书由任职于Google、微软、脸书的三位产品经理合撰,他们平常的工作就是向没有背景的投资者、合作者、客户,以平易近人的语言与譬喻(也就是大白话)来解说「最新的科技该如何应用在商业和生活」,身为行内人,又练就一身把资讯知识讲清楚的能力:

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三位专家累积了最多人想知道的66个问题,写成本书,让读者无痛学习重要的科技趋势、流行语和相关的商业应用和策略概念。

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